Nel settembre 2002 un gruppo di sviluppatori rilascia un browser e lo chiama Phoenix, come l'uccello che risorge dalle ceneri di Netscape Navigator. Il nome piace, l'idea è elegante, la metafora regge. Nel 2003 arriva una contestazione di marchio da parte di Phoenix Technologies, e il browser diventa Firebird. Il nome nuovo dura pochi mesi, perché il progetto di database che si chiama già Firebird non la prende bene. Il 9 febbraio 2004 il browser cambia nome per la terza volta e diventa Firefox, un soprannome del panda rosso. Da allora il nome non si è più mosso.

Tre nomi in meno di un anno e mezzo, per un progetto con una comunità grande, che a ogni cambio doveva spiegare in pubblico perché il nome di ieri non andava più bene. Nessuno di quei nomi era brutto. Erano nomi scelti bene e controllati male: nessuno aveva chiesto, prima di innamorarsene, se qualcun altro li aveva già registrati.

Alle startup che incontriamo capita una cosa simile, in scala ridotta e con meno pubblico. Il nome arriva presto, nelle prime settimane, perché serve per la cartella condivisa, per il primo deck, per il dominio da comprare la sera stessa. Poi resta. Dopo un anno è nei contratti, sul sito, nei profili, nelle teste di clienti e investitori, e cambiarlo costa tempo, soldi e un pezzo di riconoscibilità che non si recupera.

Per questo, prima di registrare qualunque cosa, facciamo fare cinque prove. Sono semplici, si fanno in una settimana, e quasi sempre tolgono di mezzo almeno un'opzione. Per mostrarvele senza restare nel generico le facciamo girare attorno a un nome vero.

## Diciannove nomi per una parola

Nella primavera del 2022, con Matteo Berlose, tecnico del PDR (la riparazione delle ammaccature da grandine senza verniciatura), stavamo mettendo in piedi quella che sarebbe diventata Hail, il gestionale per chi fa quel mestiere, oggi in uso in Europa e in America. Tra maggio e giugno abbiamo messo sul tavolo diciannove proposte di nome. Alcune le conosciamo ancora a memoria: Hailwork, Rephail, Haily, Hailer, Hailup, Hailapp. Ha vinto la più semplice, Hail: la grandine, detta nella lingua di un mercato internazionale.

Quel mazzo di nomi è un buon banco di prova, perché sono tutti parenti stretti: stessa parola, desinenze diverse. Se le cinque prove hanno qualcosa da dire, lo diranno proprio nelle differenze piccole. Una precisazione onesta: la scelta di allora l'abbiamo fatta guardando il mercato e il segno, non con questa griglia. Quello che segue è un esercizio fatto a freddo, con il senno di poi, per far vedere come ragionano le prove. Le valutazioni sulla pronuncia e sulla ricerca sono le nostre, non una misura.

## Le cinque prove

1. Il telefono. Dite il nome a voce, una volta sola, a qualcuno che non lo conosce, poi chiedetegli di scriverlo. Non vale spiegare: se serve dire «con l'acca, tutto attaccato, in inglese», il nome è già costato qualcosa, e lo costerà di nuovo ogni volta che qualcuno lo sentirà in una call, a un evento, in un passaparola, che per una startup è spesso il primo canale a funzionare davvero. Sul nostro mazzo la prova separa subito le righe. Hail si scrive come si sente, almeno per chi ha un'infarinatura d'inglese. Rephail no: c'è chi lo scrive con la f, chi lo accenta all'italiana, chi si ferma a chiedere. Hailapp e Hailup funzionano a voce ma dopo averli detti due volte si ha già l'impressione di parlare di una funzione, non di un prodotto.

2. La lingua. Prima di tutto, in che lingua vive il prodotto? Il nome deve funzionare lì, e non deve funzionare male altrove, perché il mercato di una startup si allarga prima di quanto si pensi. L'esempio che tutti citano è quello di Mitsubishi, che ha chiamato Pajero un fuoristrada in omaggio a un gatto delle pampas e poi, in Spagna e in America Latina, l'ha dovuto vendere come Montero, perché in spagnolo la parola ha un significato offensivo. In Regno Unito è diventato Shogun. Noi con Tuken, la soluzione cashless per eventi nata in casa, abbiamo preso la decisione di lingua prima di disegnare una schermata: webapp e non app da store, inglese e mobile first. Il nome, Tuken, toucan, regge nelle due lingue senza traduzione. Su Hail il ragionamento era lo stesso, rovesciato: se il mercato è internazionale, la parola migliore è quella che un tecnico di Padova e uno del Texas capiscono allo stesso modo.

3. La ricerca. Cercate il nome su Google, negli store delle app, sui social, nei registri delle imprese. Poi chiedete la stessa cosa agli assistenti AI: «che cos'è [nome]?». Le persone trovano sempre più spesso le aziende dentro una risposta, a volte senza nemmeno un clic (ne abbiamo scritto in [AEO un anno dopo](/blog/aeo-un-anno-dopo-cosa-funziona-cosa-cambia-cosa-si-rompe) e in [Da SEO a GEO](/blog/da-seo-a-geo-la-nuova-mappa-della-visibilita-organica)), e un nome che si confonde con altro parte in salita. Qui Hail è il caso scomodo, e non vale nasconderlo: è una parola comune inglese, che nei motori vuol dire grandine e, con un po' di fantasia, anche chiamare un taxi. Una ricerca secca porterebbe prima il meteo che il software. Il compromesso, che ha un senso solo perché il prodotto ha un settore preciso e un pubblico che si cerca per mestiere, è che il nome dice subito di cosa si parla. Per un nome inventato la prova è opposta: trovate il deserto, che è comodo e vi lascia da soli a spiegare chi siete.

4. Il registro. Marchio, dominio, profili. Prima di affezionarvi, non dopo. Per il marchio ci sono le banche dati pubbliche degli uffici, quello italiano (UIBM) e quello europeo (EUIPO, che con TMview mette insieme anche molti uffici nazionali), e una prima ricerca si fa anche da soli. Non sostituisce un consulente, ma evita di lavorare per mesi su un nome che non si potrà proteggere, che è esattamente la storia del browser con cui abbiamo aperto. Ricordate che un marchio si registra per classi di prodotti e servizi: il nome può essere libero per il vostro settore e occupato in un altro, e il conflitto vero è quello tra nomi che si somigliano nello stesso mercato, non tra parole identiche. Il dominio non deve per forza essere un .com, ma deve essere vostro e facile da scrivere. I profili social contano meno di quanto si creda, purché il nome sia libero sulle piattaforme che userete davvero.

5. Il segno. Un buon nome suggerisce già qualcosa da disegnare, e il lavoro d'identità comincia in vantaggio. Con Tuken il marchio era dentro il nome: un tucano con un becco enorme che si chiude su sé stesso e forma una C, con il token al posto della pupilla. Sui tre concetti che abbiamo preso per Hail dal fenomeno fisico (propagazione, deformazione, iconicità) la parola ha lavorato da sola: la grandine che colpisce e lascia il segno. Hailwork e Hailup, al contrario, non suggeriscono niente da disegnare, e un nome che non suggerisce né una forma né una storia lascia il vuoto al lavoro di identità, che dovrà riempirlo da solo.

## Dove il mazzo si è accorciato

Rimettete in fila i risultati e il mazzo si accorcia da solo. Rephail cade alla prova del telefono. Hailwork e Hailapp cadono alla prova del segno, e non sono bocciati perché brutti: sono nomi che descrivono una funzione, e le funzioni cambiano più in fretta dei prodotti. Hailer e Haily passano quasi tutto, ma sono Hail con un suffisso in più: tolgono la forza della parola intera senza aggiungere niente. Hail non vince ogni prova: perde la ricerca, e lo abbiamo detto. Vince quelle che pesano di più per quel prodotto.

È un punto da tenere a mente: le cinque prove non producono un punteggio, producono un'informazione. Un nome che le supera tutte è raro, e spesso è un nome noioso. Il vostro lavoro è sapere quale prova avete scelto di perdere e perché, prima che a farvelo notare sia un cliente, un investitore o un avvocato.

## Le prove che non servono

Due abitudini, invece, da lasciare perdere.

La prima è il sondaggio tra gli amici: «vi piace?». Il gusto conta poco, e un nome nuovo all'inizio non piace quasi a nessuno, perché non lo conosce nessuno. Provate a dire Hail per la prima volta a una cena: qualcuno storcerà il naso, e avrà torto su tutta la linea. Meglio chiedere cose verificabili: lo sai scrivere? Ti ricordi com'era dopo un'ora? Cosa pensi che faccia questa azienda?

La seconda è cercare il nome perfetto, quello che spiega tutto il prodotto. Un nome non deve spiegare: deve farsi ricordare e lasciare spazio a quello che verrà. Il racconto lo fanno il sito, il prodotto, la prima frase che dite quando vi presentate. Chi parte con il nome più lungo, quello che dice tutto, scopre in fretta che i clienti lo accorciano comunque.

## Un nome che non si cambia più

C'è un motivo se insistiamo sul farlo all'inizio. Un nome accumula valore, e dopo un po' anche uno imperfetto vale troppo per essere buttato. Quando Unet ci ha chiesto di rinnovare la sua identità il marchio esisteva già: una foglia e il nome. L'abbiamo tenuto, perché le persone lo conoscevano, e l'abbiamo ridisegnato, provando decine di lettering e di foglie, prima in nero e poi in verde, fino a quello definitivo. Il lavoro che si fa su un nome già diffuso è di manutenzione, non di invenzione. Ed è un lavoro bello, ma lo può fare solo chi ha un nome che regge.

Lo stesso vale quando il nome è quello di un prodotto dentro un'azienda. Per la falegnameria Rossato abbiamo proposto i nomi di una linea di serramenti a partire dal profilo dell'infisso: Strato, Strato Linea, Massello. Nomi corti, legati a qualcosa che si vede e si tocca, che un venditore riesce a dire senza spiegarli: sono proposte, da scegliere insieme, ma il criterio è già quello della prova del telefono. E a volte il nome è già la forma. Per l'azienda agricola Nevio Scala il cognome è diventato il logo, con le lettere di NEVIO e di SCALA che si alternano e scendono come i gradini di una scala. Non serviva un simbolo: il simbolo era il nome.

## Il panda rosso

Torniamo a Firefox. Il bello della storia è che il nome finale non è migliore degli altri due per qualche ragione misteriosa. Si sente bene, si scrive come si legge, e quando è arrivato era già stato messo al sicuro: la Mozilla Foundation aveva avviato la registrazione del marchio nel dicembre 2003, due mesi prima del cambio. A fare la differenza è stato l'ordine delle operazioni, più della fantasia.

Se avete una lista di nomi sul tavolo, fate così. Scegliete i tre che vi piacciono di più, passateli per le cinque prove in una settimana, e segnate accanto a ciascuno quale prova perde. Poi decidete, con quel foglio davanti. Il nome che avete scelto continuerete a dirlo per anni: vale la pena che il primo a sentirlo sia qualcuno che non ha motivo di farvi un complimento.

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**State cercando il nome giusto, o volete metterlo alla prova?** Su [startup innovative e sviluppo su misura](/startup-innovative-sviluppo-su-misura) raccontiamo come lavoriamo con chi parte da zero: nome, marchio, prodotto e lancio. Se volete parlarne, [scriveteci](/contatti).

*Fonti: casi studio [Hail](/casi-studio/hail), [Tuken](/casi-studio/tuken), [Nevio Scala](/casi-studio/nevio-scala), [Unet](/casi-studio/unet), [Rossato](/casi-studio/rossato). Storia dei nomi di Firefox: [Wikipedia, Firefox](https://en.wikipedia.org/wiki/Firefox) e [History of Firefox](https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Firefox). Pajero, Montero e Shogun: [Wikipedia, Mitsubishi Pajero](https://en.wikipedia.org/wiki/Mitsubishi_Pajero).*


Il nome è la prima cosa che una startup decide e l'ultima che riesce a cambiare. Cinque prove da fare in una settimana, prima di comprare il dominio e depositare il marchio, con una lista di nomi veri su cui provarle.

Il nome di una startup: cinque prove prima di registrarlo

Il 13 agosto 2019 Rand Fishkin, il fondatore di SparkToro, pubblicò un articolo con un titolo da cronaca: «Meno della metà delle ricerche su Google finisce con un clic». Dentro c'era una cifra con due decimali, il 50,33%. Era la quota delle ricerche fatte negli Stati Uniti nel giugno di quell'anno che si erano chiuse senza che nessun sito ricevesse una visita. Per la prima volta, dicevano i dati, le ricerche senza clic superavano quelle con il clic.

Quei due decimali hanno fatto più strada di quanto si aspettasse chiunque. Da allora «zero-click» è diventata una parola da riunione, e come capita alle parole da riunione ha smesso presto di voler dire una cosa sola. Questa puntata di #ParoleDifficili serve a rimettere in ordine il vocabolario: cosa si contava davvero nel 2019, che cosa si conta oggi, e perché chi guarda il grafico di Search Console con le visite in calo rischia di trarre la conclusione sbagliata.

## Prima ancora che si chiamasse così

Il fenomeno è più vecchio del nome. Per anni Google ha risposto direttamente nella pagina dei risultati a certe domande: l'orario di un film, il cambio euro-dollaro, la definizione di una parola, il numero di telefono di un ristorante, poi i riquadri con la risposta in evidenza presi dalle pagine degli altri. Chi gestiva un sito se n'era accorto da tempo, a occhio, guardando certe pagine che mantenevano le posizioni ma perdevano visite.

Nell'ottobre 2018 lo stesso Fishkin pubblicò un'analisi sul tasso di clic di Google in cui parlava di ricerche «no-click»: secondo i suoi dati, in due anni e mezzo erano cresciute dell'11% su mobile e del 9,5% su desktop. L'espressione «zero-click» si è fissata nei mesi successivi, con lo studio del 2019. Non ci risulta un inventore preciso: l'ha resa famosa un grafico, ed è un meccanismo che nel marketing funziona più spesso di quanto si ammetta. Un fatto che tutti avevano sotto gli occhi diventa una categoria, e da quel momento si può discutere, misurare, fare slide.

La definizione che SparkToro usava allora è più larga di quanto il nome faccia pensare, ed è bene averla in mente. Una ricerca era zero-click se non produceva nessuna visita a nessun sito. Dentro ci stavano le ricerche in cui Google dava la risposta, ma anche quelle abbandonate a metà, quelle interrotte, e quelle in cui la persona lasciava il browser per aprire Maps o chiamare un numero. Dai dati del 2019 risultava poi che circa il 6% delle ricerche finiva su una proprietà di Google (YouTube, Maps e simili), che raccoglieva circa il 12% dei clic. Il campione veniva da Jumpshot, una società di dati di navigazione di proprietà di Avast, e copriva milioni di dispositivi americani, una quota stimata fra il 2 e il 6% di quelli in circolazione.

## Come la parola ha cambiato mestiere

Nel 2019 «zero-click» descriveva una lamentela di editori e di siti informativi: Google prende le nostre risposte e le mostra senza mandarci nessuno. Era una questione di equilibrio tra chi produce contenuti e chi li distribuisce, e la risposta consigliata era tattica. Presidiare i riquadri in evidenza, lavorare sulle schede di Google, accettare che una parte del valore si raccolga sulla pagina dei risultati.

Poi sono arrivati i riepiloghi generati dall'AI e gli assistenti, e la parola ha cambiato peso. A marzo 2025 il Pew Research Center ha seguito per un mese la navigazione di 900 adulti americani: quasi 69.000 ricerche su Google, delle quali circa 12.600 (il 18%) mostravano un riepilogo AI. Quando il riepilogo c'era, le persone cliccavano su un risultato tradizionale nell'8% delle visite; quando non c'era, nel 15%. I link dentro il riepilogo ricevevano un clic nell'1% delle visite. E la sessione di navigazione si chiudeva lì, senza altre ricerche e senza altri siti, nel 26% dei casi con il riepilogo contro il 16% senza.

Nel giugno 2026 SparkToro ha aggiornato la serie con i dati del panel di Similarweb: negli Stati Uniti le ricerche senza clic erano il 45% nel 2016, il 49% nel 2019, il 60% nel 2024, e nei primi mesi del 2026 sono arrivate al 68%. Una cautela sui numeri: i panel cambiano (Jumpshot nel 2019, Similarweb nel 2026), quindi le cifre di anni diversi non sono perfettamente confrontabili. Mostrano una direzione, non una misura con la riga. La direzione, però, è una sola.

C'è un secondo cambio di mestiere, meno visibile. Nel 2019 la risposta stava ancora sulla pagina di Google; oggi può stare dentro ChatGPT, Claude o Gemini, che nemmeno passano dalla pagina dei risultati. Lo «zero-click» descrive ormai un modo di cercare, più che un difetto di Google, e in questo modo il sito non è più la tappa obbligata.

## Dove la si incontra, e come

La prima volta, di solito, è in Search Console. Si apre il rapporto sul rendimento, si confrontano gli ultimi dodici mesi con i dodici precedenti, e si vede una forbice: le impressioni tengono o salgono, i clic scendono. Chi ha un sito con molti articoli informativi, dei tipi «cos'è», «come si fa», «quanto costa in media», di solito vede la forbice aprirsi su quelle pagine e non sulle altre.

È un segnale da leggere con calma, perché può voler dire cose molto diverse. Può voler dire che la risposta viene data sulla pagina dei risultati e il vostro nome non compare, il che è una perdita secca. Può voler dire che la risposta viene data e il vostro nome compare tra le fonti, che è un'altra storia. Oppure che le persone cercavano un numero, l'hanno trovato e non erano mai state clienti. Lo stesso grafico, tre diagnosi diverse, e la differenza si capisce solo uscendo dal grafico.

Pesa meno dove la persona deve fare qualcosa che una risposta non può fare al posto suo: chiedere un preventivo, prenotare, comprare, parlare con qualcuno. Lì il clic serve ancora, e la pagina che lo accoglie ha più lavoro di prima, non meno.

## Dove la si usa male

Il primo uso sbagliato è l'alibi. «Tanto è tutto zero-click» è diventata la frase con cui si archivia un calo di visite senza guardare quale pagina ha perso e perché. A volte è vera. Spesso nasconde una pagina invecchiata, un titolo che non risponde a quello che la gente chiede, un concorrente che da un anno risponde meglio.

Il secondo uso sbagliato è il contrario: la paura. Si decide che i contenuti informativi non servono più e si smette di aggiornarli, o si cancellano. Qui serve una metafora: pensate a una piazza piena di negozi e a una guida in mezzo che risponde ai passanti. Una volta indicava la strada («la ferramenta è là, in fondo a destra»), oggi risponde lei («per quella vite ti serve una chiave da otto, la trovi da Rossi»). Il passante torna a casa senza essere entrato in nessun negozio, ma Rossi è stato nominato, e domani qualcuno lo cercherà per nome. Chi ha chiuso la bottega perché «non entra più nessuno» ha guardato la porta e non la piazza.

Il terzo è la reazione tecnica più ingenua: rincorrere il clic a tutti i costi. Nascondere la risposta in fondo alla pagina, riempire l'inizio di giri di parole, scrivere titoli che promettono più di quello che il testo dà. Funzionava poco anche prima. Oggi le pagine che rispondono in fretta e bene sono proprio quelle che gli assistenti scelgono come fonte, e chi fa il contrario diventa una fonte meno citabile. Ne abbiamo scritto, dal lato pratico, in [Farsi trovare quando nessuno apre il sito](/blog/farsi-trovare-quando-nessuno-apre-il-sito), e sul passaggio da una disciplina all'altra in [Da SEO a GEO](/blog/da-seo-a-geo-la-nuova-mappa-della-visibilita-organica).

Il quarto uso sbagliato è il più sottile: confondere zero-click con zero valore. Una risposta data al posto vostro non vale niente solo se non vi nomina. Se vi nomina, è una forma di visibilità che le vecchie metriche non vedono. Il valore si sposta dalla visita alla citazione, e si sposta in un posto dove il contatore delle sessioni non arriva.

## Cosa conviene guardare al posto delle visite

Non esiste ancora una metrica unica, e diffidate di chi la vende. Esistono tre cose che messe insieme raccontano di più del traffico da sole.

La prima sono le impressioni e i clic, tenuti separati e guardati pagina per pagina. Se le impressioni reggono e i clic scendono solo sulle pagine informative, mentre le richieste di contatto dal sito non calano, probabilmente quelle pagine non hanno smesso di lavorare: hanno smesso di essere visitate da chi voleva soltanto un numero. *(Lo scenario è inventato, ma è quello che incontriamo più spesso quando guardiamo i siti dei clienti.)*

La seconda sono le ricerche del vostro nome. Se le persone vi incontrano dentro le risposte, una parte poi vi cerca per nome o arriva dritta al sito. Il volume delle ricerche di marca e le visite dirette raccontano meglio delle visite organiche se il lavoro di visibilità funziona; è anche la raccomandazione che SparkToro mette in fondo alla sua analisi del 2026, insieme a tenere in mano i propri canali (lista email, comunità, dati propri) invece di dipendere da quelli degli altri.

La terza è la più artigianale. Una volta al mese, fate agli assistenti le domande che vi farebbero i clienti e segnate chi viene nominato, in quale ordine e con quali parole. Non è un campione statistico, e le risposte cambiano da una volta all'altra, ma dopo tre mesi di appunti avete una mappa che nessuna dashboard vi dà ancora. Per il confronto con i concorrenti, la stessa idea in versione sistematica ha un nome, e ne parleremo.

## L'obiezione seria

L'obiezione più solida non dice che lo zero-click sia un'esagerazione: dice che il numero non misura quello che sembra. Nel 2021 Jeff Ferguson, di Amplitude Digital, ha scritto su Search Engine Journal una critica puntuale agli studi di SparkToro. Il campione del 2019 escludeva i dispositivi iOS, e le azioni come chiamare un ristorante o aprire Maps finivano tra le ricerche «senza clic» pur essendo azioni compiute; nella categoria finivano mescolati insieme chi avrebbe voluto cliccare e non ha potuto, chi ha cercato un orario e l'ha letto, chi ha abbandonato la ricerca per frustrazione. Secondo Ferguson, più che di «zero-clicker» si dovrebbe parlare di persone che non avrebbero cliccato in nessun caso. Alla critica si aggiunse la scarsa trasparenza sul metodo del panel di Similarweb, e Google ha dichiarato che il traffico verso i siti, nel complesso, non è mai stato così alto.

Ha ragione, in parte. Il 68% non è una quota di clienti persi: è una quota di ricerche in cui il browser non ha mandato nessuno altrove, e dentro ci sono moltissime domande che nessun sito avrebbe mai convertito. Per di più sono dati americani. Per l'Italia non abbiamo una misura equivalente di cui fidarci, e chi vi cita il 68% parlando di un'impresa di Treviso sta usando un numero in prestito.

Quello che l'obiezione non toglie è il confronto tra gli anni, perché, quali che siano i difetti dei panel, la forbice si apre in tutte le serie che abbiamo visto. E soprattutto non tocca il dato del Pew, che ha un disegno diverso (persone reali seguite da vicino, con e senza riepilogo sulla stessa pagina) e dice una cosa semplice: quando c'è un riepilogo, la gente clicca meno, e sui link dentro il riepilogo quasi per niente. Le cifre vanno prese con le molle. La direzione, no.

## Una parola da tenere sotto controllo

Torniamo ai due decimali del 2019. Il 50,33% fece notizia perché superava la metà, ma sette anni dopo la cosa interessante non è la soglia: è che per capire cosa succede al vostro sito la cifra media di un panel americano serve a poco, e il grafico della vostra Search Console serve molto, a patto di leggerlo con le domande giuste. Chi vi ha citato? Dove? Su quale pagina ha perso e su quale ha guadagnato? Se la risposta è «non lo so», è lì che si comincia.

Giovedì 15 ottobre cambiamo pillar e torniamo alle startup: *Il nome di una startup: cinque prove prima di registrarlo.*

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**Vuoi sapere cosa rispondono gli assistenti quando qualcuno cerca quello che fai?** Richiedi l'[analisi SEO e AEO gratuita](/analisi-seo-aeo-gratuita): guardiamo come il tuo sito viene letto da Google e dagli assistenti AI, e cosa cambiare per primo. Il nostro approccio è nella pagina [growth hacking e crescita sostenibile](/growth-hacking-strategie-per-crescita-sostenibile).

*Fonti: [SparkToro, «Less than Half of Google Searches Now Result in a Click»](https://sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/) (13 agosto 2019, dati Jumpshot, Stati Uniti); [SparkToro, «Google CTR in 2018»](https://sparktoro.com/blog/google-ctr-in-2018-paid-organic-no-click-searches/) (30 ottobre 2018); [SparkToro, «When Google Stops Sending Clicks, What Still Works?»](https://sparktoro.com/blog/zero-click-search-what-still-works/) (10 giugno 2026, dati Similarweb, Stati Uniti); [Pew Research Center](https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/) (marzo 2025, 900 adulti statunitensi); [Search Engine Journal, critica di J. Ferguson](https://www.searchenginejournal.com/stop-quoting-zero-click-search-studies/403763/) (29 aprile 2021).*


Una parola nata per descrivere un fastidio dei siti web e finita a descrivere un cambio di abitudini. Da dove viene, cosa conta davvero come ricerca senza clic, dove la si usa a sproposito e cosa conviene misurare al posto delle visite.

#ParoleDifficili: Zero-click

Martedì sera, le otto passate. Giulia ha chiuso il laboratorio da un'ora e si ferma davanti al computer con un caffè che si sta raffreddando. La sua azienda, a mezz'ora da Padova, fa serramenti in legno su misura da tre generazioni. Il sito l'ha rifatto due anni fa, ed è bello: foto grandi, una frase d'apertura che parla di tradizione e di qualità. Il traffico, però, le sembra calato, e l'agenzia che lo segue le ha detto che «adesso la gente chiede alle AI».

Allora chiede anche lei. Non a nome suo: nei panni di un cliente. Apre un assistente, scrive «chi fa serramenti in legno su misura vicino a Padova?» e legge.

La risposta è ordinata, gentile, sicura di sé. Cita quattro aziende. Due sono grandi marchi nazionali che a Padova non hanno nemmeno uno showroom, una è un falegname di Treviso che Giulia conosce di vista, la quarta è un portale che mette a confronto i preventivi. Lei non c'è. Riprova con una domanda più da cliente che da addetto ai lavori: «quanto costa cambiare le finestre di una casa di 100 metri quadri con infissi in legno?». L'assistente dà una forbice larga, spiega da cosa dipende il prezzo e rimanda a un blog di consigli per la casa. Lei, che i prezzi li fa tutti i giorni, non compare nemmeno come fonte.

Alla terza prova scrive il proprio nome. Qui la risposta è sorprendente, nel senso peggiore: l'assistente sa che esiste, ma la descrive come un'azienda che produce anche finestre in PVC (linea chiusa da anni) e la colloca nella provincia sbagliata, probabilmente perché una vecchia scheda in un elenco online dice così. Di tutto quello che sul sito Giulia ha scritto di sé, ha ripreso una sola frase: «soluzioni di alta qualità per ogni esigenza». È la frase più inutile che avesse in homepage, ed è l'unica che si sia salvata.

*(Giulia e la sua azienda sono inventate; le risposte sono ricostruite sul tipo di quelle che incontriamo quando facciamo la stessa prova ai siti dei clienti. Ma la prova la potete fare stasera.)*

## Dove vanno a finire le domande

La scena è piccola, il fenomeno no. Secondo uno studio di SparkToro su dati Datos (gruppo Semrush), nel 2024 quasi sei ricerche Google su dieci, il 58,5% negli Stati Uniti e il 59,7% nell'Unione Europea, finivano senza un clic verso il web aperto. Il periodo osservato va da settembre 2022 a maggio 2024: sono numeri precedenti alla diffusione delle risposte generate nei motori, quindi è probabile che oggi la situazione sia più accentuata, ma questo è un nostro giudizio, non un dato misurato.

E c'è lo spostamento che si vede dalla parte delle imprese. A metà settembre, al Dreamforce, Salesforce ha presentato AIforce, che descrive come uno strato di interfaccia sopra i propri dati, pensato per usare Salesforce da dove le persone già lavorano, Slack compreso, con Claude collegato in beta aperta. Il commento che ci interessa non riguarda il CRM, riguarda la direzione: anche chi per vent'anni ha costruito il proprio valore su un'applicazione da aprire ha deciso che l'applicazione, adesso, deve andare dove stanno le domande. Il sito di una PMI non ha budget né team per fare lo stesso, ma può scegliere cosa farsi leggere quando la domanda lo raggiunge dove si trova.

Su come cambia la visibilità organica nel suo insieme abbiamo scritto in [Da SEO a GEO](/blog/da-seo-a-geo-la-nuova-mappa-della-visibilita-organica), e su cosa ha retto dopo un anno di prove in [AEO un anno dopo](/blog/aeo-un-anno-dopo-cosa-funziona-cosa-cambia-cosa-si-rompe). In quel secondo pezzo abbiamo anche messo per iscritto un limite che riguarda questo: non esiste una Search Console per le risposte AI, e le dashboard di terze parti stimano la presenza di un brand con metodi così diversi che i numeri possono scostarsi tra loro anche del 200%. Se lo strumento di misura è ancora quello che è, il primo strumento serio resta la prova a mano di Giulia.

## Come si fa una prova che serve a qualcosa

Dieci minuti, una volta al mese, e un foglio dove scrivere. Le domande da fare sono di tre tipi, e conviene farle tutti e tre perché mostrano cose diverse.

Il primo tipo è la domanda di categoria, quella del cliente che non vi conosce: «chi fa questa cosa, in questo posto». Dice se esistete nella testa dell'assistente. Il secondo è la domanda di decisione: quanto costa, quanto ci vuole, cosa serve per iniziare, quale differenza c'è tra due soluzioni. Dice se le vostre pagine hanno risposte abbastanza chiare da essere usate. Il terzo è la domanda col vostro nome: «cosa fa questa azienda, è affidabile, chi sono i suoi clienti». Dice cosa il mondo ha capito di voi, e lì le sorprese sono quasi sempre le più istruttive.

Poche regole per non ingannarsi. Meglio usare una conversazione nuova, senza la cronologia di chi scrive, altrimenti l'assistente risponde a voi e non a un cliente. Meglio provare due o tre assistenti, perché non hanno gli stessi comportamenti. Meglio ripetere la stessa domanda un paio di volte: le risposte cambiano da una volta all'altra, e un singolo risultato è un aneddoto. Si annota se il nome compare, come viene descritto, e quali pagine o siti vengono dati come fonte, quando il sistema li mostra.

È un metodo rozzo, e lo sappiamo. Ma ha una proprietà che i report con due decimali non hanno: vi fa leggere con i vostri occhi la frase che un cliente leggerà.

## Tre modi di non esserci

Facendo la prova a molti siti, i risultati si dividono in tre casi che si riconoscono subito, e ognuno ha una cura diversa.

Il primo è l'assenza totale: nella domanda di categoria non ci siete. Quasi sempre il motivo è banale e un po' umiliante. Sul sito c'è la vostra attività descritta in generale, ma non c'è nessuna pagina che risponda alla domanda che il cliente ha fatto davvero. Giulia ha una pagina «Prodotti» e una «Chi siamo», ma nessuna che dica quanto costa un infisso in legno per una casa di cento metri quadri, o quanto passa dall'ordine alla posa. L'assistente ha preso il prezzo dal blog che il prezzo lo spiegava. Si cura scrivendo quella pagina, con la risposta nelle prime due righe e il ragionamento dopo, e con qualche domanda frequente in fondo, vera, di quelle che sentite al telefono. Il formato è vecchio, ma regge: nel pezzo di maggio lo abbiamo ancora indicato tra le cose che funzionavano.

Il secondo è la descrizione sbagliata, ed è il più fastidioso. L'assistente sa chi siete, ma ne racconta una versione vecchia: la linea chiusa, la sede vecchia, il listino dell'anno scorso. Non lo inventa. Lo copia da qualche parte, e spesso quel posto non è il vostro sito ma un elenco, una scheda aziendale, un articolo del 2019. Qui il lavoro è di pulizia, e non glamour: aggiornare le schede esterne, far dire le stesse cose a sito, profili e directory, mettere date e aggiornamenti dove si può. Lo chiamiamo coerenza, e di tutte le pratiche è quella che costa meno ed è meno praticata.

Il terzo è la presenza vuota. Il vostro nome compare, la descrizione è corretta, ma non dice niente: «azienda attenta alla qualità, con una lunga esperienza». È il caso più comune e quello che dispiace di più, perché la colpa è nostra, di chi scrive i siti. L'assistente ha riassunto fedelmente quello che avete scritto. Non c'era altro.

## La stessa homepage, riscritta dopo la prova

Torniamo alla frase che Giulia ha ritrovato nella risposta. Sul sito, l'apertura della homepage dice:

> *Da tre generazioni realizziamo soluzioni di alta qualità, unendo tradizione e innovazione per ogni esigenza.*

Che cosa si possa citare, in quella frase, è difficile dirlo. Non c'è un prodotto, un luogo, un tempo, un prezzo, una differenza. Una persona di fretta legge e dimentica, e un assistente fa lo stesso. Dopo la prova, Giulia la riscrive partendo da quello che i suoi clienti le chiedono in telefonata:

> *Costruiamo finestre e portoncini in legno su misura per case e ristrutturazioni nella provincia di Padova. Dal sopralluogo alla posa passano in media otto settimane. Lavoriamo larice, rovere e castagno, e ci occupiamo noi delle pratiche per la detrazione.*

*(Anche qui, numeri e materiali sono inventati, servono a mostrare la forma. Quelli veri ce li ha ogni azienda, e di solito ne ha più di quanti ne metta per iscritto.)*

Tre frasi, nessun aggettivo che non si possa verificare. Ognuna risponde a una domanda e ognuna può essere ripetuta da un assistente senza che nessuno debba correggerla. La differenza non è stilistica. Un dato preciso si cita; un aggettivo no. E se il numero viene da fuori, per esempio un tempo medio di posa dichiarato da un'associazione di categoria, si dice da dove viene, come si fa con ogni cifra che non sia nostra.

## Quello che i casi dicono e le pagine servizio no

C'è un'altra cosa che la prova di Giulia, a ripeterla sul suo settore, mostra con costanza: le risposte a «chi consigli per…» tendono a pescare da pagine in cui si racconta un lavoro, più che da pagine in cui si elenca un servizio. È una nostra osservazione sui siti che abbiamo guardato, non una regola dimostrata, ma ha una logica che regge. Una pagina servizio dice cosa sapete fare. Un caso racconta per chi l'avete fatto, che problema c'era, cosa avete scelto e perché, cosa è venuto fuori. Contiene i fatti che servono a chi deve raccomandare qualcuno: il tipo di cliente, il tipo di lavoro, il vincolo, il risultato.

Per una falegnameria vuol dire tre schede di cantieri veri: la casa del centro storico con il vincolo della soprintendenza, la villetta da portare in classe energetica più alta, il restauro di un portone. Fotografie vostre, il materiale scelto, i tempi, e il parere del cliente solo se è un parere vero. Per chi fa servizi, vale lo stesso con i progetti. Se qualche dato lo dichiara il cliente e non voi, lo si scrive così, «secondo il cliente», e basta.

Il resto è quello che solo voi sapete. Perché si lavora il larice e non l'abete, come si capisce se un vecchio infisso si può salvare, cosa succede quando il muro non è a piombo. Sono cose che una macchina non trova in altre cento pagine uguali, ed è per questo che ha una ragione per citare la vostra.

## Cosa non serve cambiare

Una conclusione tentatrice, dopo una prova così, è riscrivere tutto per le macchine. Non farlo. Le pagine scritte per un parser diventano illeggibili per le persone che poi arrivano, e quelle persone sono ancora l'obiettivo: chi chiede all'assistente poi, spesso, chiama, scrive, viene a trovarvi. Nel pezzo di maggio abbiamo raccontato cosa è successo ai formati «ottimizzati per essere citati»: quando tutti li hanno adottati, hanno smesso di funzionare. La regola che teniamo è più semplice e meno furba: scrivere per farsi capire da una persona di fretta. Se la capisce lei, la capisce anche l'assistente.

Nemmeno serve inseguire ogni piattaforma nuova. Gli assistenti cambiano comportamento ogni pochi mesi, e quello che ha funzionato su uno non è detto che funzioni sull'altro. Quello che regge è meno vistoso: pagine che rispondono, informazioni uguali ovunque, fatti con una fonte, casi veri.

Giulia, per la cronaca, ha impiegato tre settimane. Ha scritto la pagina sul prezzo, riscritto l'apertura, aggiornato due elenchi dove era ancora la linea in PVC, e messo sul sito il primo cantiere raccontato. Poi, a fine mese, una sera ha riaperto l'assistente e ha rifatto le tre domande. Quello che è successo non lo sappiamo, perché Giulia non esiste. Se vi interessa saperlo per la vostra azienda, la prova costa dieci minuti, e il caffè vi si raffredda lo stesso.

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**Vuoi sapere cosa dicono di te gli assistenti AI?** Richiedi l'[analisi SEO e AEO gratuita](/analisi-seo-aeo-gratuita): guardiamo come il tuo sito viene letto da Google e dagli assistenti, e cosa cambiare per primo. Il nostro approccio alla crescita è nella pagina [growth hacking e crescita sostenibile](/growth-hacking-strategie-per-crescita-sostenibile).

*Fonti: [SparkToro, studio sul comportamento di ricerca Google 2024, dati Datos](https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/) (58,5% USA, 59,7% UE di ricerche senza clic; periodo settembre 2022 – maggio 2024); [Salesforce](https://www.salesforce.com/news/dreamforce-26-media-resources/), [SalesforceBen](https://www.salesforceben.com/biggest-dreamforce-26-announcements-everything-in-a-nutshell/) (annunci Dreamforce 2026: AIforce, Claudeforce in beta aperta); [AEO un anno dopo](/blog/aeo-un-anno-dopo-cosa-funziona-cosa-cambia-cosa-si-rompe) (limiti delle dashboard AEO, scarto fino al 200%).*


Abbiamo fatto a un assistente AI le domande che farebbe un cliente, e abbiamo letto cosa risponde. Quello che si vede dice cosa cambiare sulle pagine del sito, e cosa lasciare com'è.

Farsi trovare quando nessuno apre più il sito

A San Francisco, il 10 settembre, 235 startup sono salite sul palco del Demo Day di Y Combinator. Il dato che ha fatto parlare non è il numero, è il settore: secondo New Economies le aziende industriali sono passate dal 12,8% al 23% del batch. Energia per i data center, chip, robotica, difesa. Le startup tornano a costruire cose.

Pochi giorni dopo, a Roma, Exein ha chiuso un round da 270 milioni di dollari ed è diventata unicorno. Protegge dagli attacchi informatici robot, droni e veicoli autonomi. Anche qui, una tecnologia che pochi saprebbero spiegare a cena.

Chi fa deep tech ha un problema che il software di consumo non ha: **le persone che decidono non capiscono il prodotto**. Non fino in fondo. L'investitore si affida alla due diligence tecnica fatta da altri. Il responsabile acquisti confronta schede che si somigliano tutte. Il candidato ingegnere sceglie tra tre offerte simili. Tutti, alla fine, scelgono con un'impressione.

E l'impressione la fa il brand.

## Il paradosso della complessità

La tentazione è rispondere alla complessità con altra complessità. Nomi che sembrano sigle di laboratorio. Siti che partono dall'architettura del sistema. Presentazioni con quaranta slide di diagrammi, e il problema del cliente alla trentesima.

Serve a dimostrare competenza. Ma la competenza, da sola, non si ricorda.

**Nessuno compra ciò che non riesce a ripetere.** Se un cliente non sa spiegare a un collega cosa fate in una frase, la vostra tecnologia resta sul suo tavolo e non arriva a quello di chi firma. Se un investitore non sa raccontarvi al suo comitato in trenta secondi, il comitato sentirà la versione di qualcun altro.

C'è anche un effetto meno visibile. Più il racconto è tecnico, più assomiglia a quello dei concorrenti: stessi termini, stessi diagrammi, stesse promesse di efficienza. La complessità, che dovrebbe distinguere, finisce per uniformare.

## Tre regole che usiamo

**1. Dite cosa cambia, non come funziona.** Il come serve dopo, a chi vuole approfondire. Il primo messaggio risponde a una domanda sola: cosa succede di diverso per chi vi sceglie. Un sensore non vende la sua precisione, vende una linea di produzione che non si ferma. Un software per la logistica non vende l'algoritmo, vende i camion che partono pieni.

**2. Un nome, un segno, una frase.** Il sistema di marca di un'azienda complessa deve essere più semplice di quello di un'azienda semplice, non più ricco. Un nome che si pronuncia al telefono. Un segno che si disegna a memoria. Una frase che si ripete uguale nel deck, sul sito, nella firma email. Tutto il resto è declinazione. Per la frase, il lavoro è lo stesso che facciamo sulla voce di marca: ne abbiamo scritto in [Brand voice in mezza giornata](/blog/brand-voice-in-mezza-giornata).

**3. Date una faccia alla tecnologia invisibile.** Se il prodotto non si vede, serve qualcosa che si veda al suo posto: una forma, un colore, un oggetto che resti in mente. Non va inventato un ornamento. Va cercato dentro quello che l'azienda fa davvero e portato in superficie, disegnato con cura, finché regge sia piccolo sia grande. La complessità resta, ma ha una faccia.

## Un esempio di casa: Tuken

Tuken è la soluzione cashless per eventi che abbiamo costruito nel nostro studio. Sotto c'è una webapp, un sistema di token, due interfacce diverse per chi compra e per chi vende. Nessuna di queste parole serve a chi è in fila a una sagra.

Le tre regole, applicate:

- **Cosa cambia**: niente contanti, niente braccialetti, niente code. Lo diceva il pieghevole di benvenuto, in quest'ordine. E niente app da scaricare: si parte da un QR code.
- **Un nome, un segno**: Tuken, toucan. Un nome che si ricorda, e un tucano che si chiude su sé stesso e forma una C, con il token al posto della pupilla. Regge a due centimetri sullo schermo di un telefono e a due metri su una locandina.
- **Una frase**: sulla locandina dell'evento demo c'erano tre parole. *Scansiona. Ricarica. Paga.* Tutto il resto stava sotto, per chi voleva leggerlo.

Il caso completo è [qui](/casi-studio/tuken).

## Semplice non vuol dire semplificato

C'è differenza tra un racconto semplice e un racconto banale. Il racconto banale toglie la sostanza, quello semplice la mette in ordine. Per arrivarci serve più lavoro, non meno: bisogna capire la tecnologia abbastanza da sapere cosa lasciare fuori.

Per questo non è un lavoro che si fa alla fine, quando il prodotto è pronto e manca «la parte grafica». Si fa insieme al prodotto. Le scelte di nome, di segno e di frase dicono a chi è rivolta la tecnologia, e a volte costringono a deciderlo prima di quanto il team tecnico vorrebbe. È un bene: un prodotto che non sa per chi è difficilmente trova chi lo compra.

È il modo in cui lavoriamo con le startup del nostro studio e con le aziende industriali che seguiamo. Prima di disegnare chiediamo: se il vostro cliente migliore dovesse raccontarvi a un amico, cosa direbbe? Quella frase, quasi sempre, è già il brand. Va solo fatta emergere.

Se avete un round in vista, la stessa regola vale per il deck: ne abbiamo parlato in [Il pitch di settembre](/blog/pitch-di-settembre-3-cose-da-sistemare).

## In breve

- Nel deep tech chi decide non capisce tutto il prodotto: sceglie con un'impressione.
- Nessuno compra ciò che non riesce a ripetere.
- Dite cosa cambia, non come funziona.
- Un nome, un segno, una frase.
- Date una faccia visibile alla tecnologia invisibile.

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**Stai costruendo qualcosa di difficile da spiegare?** Su [branding su misura](/branding-su-misura-strategia-marketing-aziendale) raccontiamo come lavoriamo su nome, segno e racconto, per aziende e startup. Se vuoi parlarne, [scrivici](/contatti).

*Fonti: [TechCrunch](https://techcrunch.com/2026/09/13/the-9-buzziest-startups-from-y-combinators-latest-demo-day-according-to-vcs/), [New Economies](https://www.neweconomies.co/p/y-combinator-summer-26-batch) (dati sul batch YC S26, fonte secondaria); [StartupItalia](https://startupitalia.eu/startup/exein-unicorno-270-milioni-di-dollari/) (round Exein).*


Le startup tornano a costruire cose difficili da spiegare: chip, robot, energia. Chi le finanzia, le compra o ci lavora non capirà mai tutto il prodotto. Sceglierà con un'impressione. Tre regole per farla nascere giusta.

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